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巨头怎么就突然看上了卖菜？读懂社区团购江湖混战

仿佛是一夜之间，整个互联网圈都在讨论社区团购。
 
巨头来了，美团、拼多多、滴滴大干快上，打起了群架，阿里、京东、快手一边围观调研一边悄悄布局；地推铁军来活了，他们被派往全国各地，扫街、扫楼、拉团长；社区大妈嗨了，1分钱一筐的鸡蛋，不要钱的大葱，免费领的水果，各平台的羊毛薅都薅不完。一个热得发烫的新风口把他们链接在了一起——社区团购。
 
“社区团购再干一两年的话，500平方以上的超市基本上没戏了”。这是名创优品创始人叶国富于近日谈到的观点。

在武汉市，一个小区就有10几个团长以及代收点。

这或许是继O2O团购、外卖、网约车之后，中国互联网最惨烈的一场战役，而当前显然还处在最混乱的早期阶段。
 
如今，大家都知道社区团购很热闹，行业很疯狂，大佬很重视，巨头要搞事情，但社区团购到底是什么，巨头的打法有何差异，用户层面的体验如何，少有人系统讲清楚。深燃试图穿过热闹的表象，还原一个真实的社区团购江湖。

我们这小区有一家更大的超市也是团购提货点，那边人多，不过我也没所谓，我做这个还是人家建议我做，说反正做着不亏，我就来搞一搞。日常投入的精力不算多，因为我爱打麻将”。

燕子是千万线下便利店店长转型团长的一名代表，但更多的团长并不如她这般佛系，有人将其看作一项长远事业去用心经营，月收入可达到上万；有人在这股潮水袭来时，根本没有选择的余地，顺势接过后，却发现并没有那样简单，赚不到多少钱增加了时间成本还增添许多麻烦。

今年疫情，对年初深受疫情困扰的武汉来说，成了教育用户最好的机会。食享会公司总经理黄志华称：“一般用户新习惯只需21天便可培养起来。武汉封城3个多月，这意味着武汉有无需培养的庞大用户根基，抢夺社区团购的市场份额不去武汉去哪里？”

当中国互联网开始进入存量市场，阿里京东拼多多的用户增速已经明显放缓，只有掘地三尺挖沙淘金一条路了。因为比前置仓更直接，模式更轻盈，利用团长又减少了店面成本、配送成本、以及人力，而且盈利空间还大得多。

一时间，便利店、彩票站点、快递代收点、理发店、驾校门店等，若仔细观察就会发现，在二线城市以及更下沉的城乡镇，很多店老板在今年多了一个新身份——团长。由于社区团购的门槛很低，也几乎不需要太多的投入，成了眼下最热门的职业“香饽饽”。

近日，京东收购美家买菜，刘强东亲自带队下场的消息传出。在此之前，多多买菜、美团优选、橙心优选，是互联网大厂里下沉做团购增速最快的三家。腾讯和阿里则延续一贯以来背后投资的模式，腾讯投资兴盛优选、食享会，阿里投资十荟团，并且扶持旗下的盒马优选。

战火纷飞，模式从以往的人找货变成货找人，团长是连接其中的重要枢纽。今年7月，美团优选在山东济南召开团长签约及首次见面会，当即正式签约300名团长。眼下，各大平台扫街强势地推，高佣金争抢团长已不是秘密。

团长，通过社群的客情关系来转化销售，说白了，哪个团长得人心，货自然卖的好，所以团长就成了各大平台竞相争抢之人，各自开出足以吸引人的条件，市场上较为常见的是佣金10%——20%。

在微博、微信公众号、官网、抖快、知乎、小红书等都会看到一系列团长招募，因为门槛低，薪资高，在任意平台有人发布招募团长的帖子，都会引来诸多询问。

在某APP平台有用户发布帖子称：“在媒体渲染互联网大厂应届生常青藤起步、35岁失业的焦虑氛围的同时，社区团购风口让一个专科毕业的供应链，两年经验的产品经理，能拿到极夸张的薪酬。从兴盛、美菜出来，可以手握10个offer慢慢选”。

相当魔幻，但却真实发生着。

吴心是成都某小区的一名宝妈，她向盒饭财经透露目前月入过万，在正式成为团长之前，吴心一直扮演着家庭主妇的角色，自从生了孩子更是一直围着孩子转，自我价值不高。

直到今年社区团购的风吹过来，被小区一名熟络的宝妈领上车，先前只是抱着试试看的态度，想着带娃之际就当赚个日常开销，当真开始做起来，吴心反而有点上头了。

因为是宝妈，相对于小区里有线下店的老板，吴心并不占据优势，没有线下店就意味着没有固定提货点。小区住户去便利店、菜鸟驿站、理发店、五金店这样的线下店自是方便，宝妈远达不到让小区住户熟知的程度，得想办法。

后来吴心先是通过在微信里把自己熟悉的邻居拉进群；再进行裂变活动，告诉大家这是一个小区福利群，日后会定期在群里发布和本小区有关的各种优惠；请大家帮忙邀请邻居进群，邻居每邀请一个新人，吴心就免费送一斤水果，通过这样的方法进行二次、三次裂变，很快群里就满员500。

但满员以后又产生了新问题，吴心虽很积极的在群里发布每家平台的优惠产品，但就像是一个人工转发机器，群里既无互动又无询问，虽然看似是数百人的大群，宛如一个死群，还总有人退群。某月吴心根据当月销售量佣金去提现，发现4个平台加起来都不到1000块，这让吴心感到受挫。

既然投入了时间成本，总得做出点什么吧，吴心这样想。

于是她先从社群改变，不再是机械般发布，而是根据每家的不同优惠写出针对性文案，比如盒马优惠的这几款产品，使用感怎么样？为了让产品更符合小区住户预期，吴心会自己优先买来体验，再以消费者的角度出发，对产品进行更真实的描述。

“就像小红书种草，给产品附带了人格属性，自从认真编辑文案，从此前的一天几家平台加一起只有几单，到现在每天少说也有2、30单，很多顾客还有了高频的重复购买，做起来越来越有动力了。”吴心这样介绍。

一来二去有了固定的积累客源，常在吴心这里下单的小区住户，吴心会细致地把他们的名字和购物偏好记在本子上，这样根据用户的消费偏好，哪家上新了，哪家打折了，吴心就会私信告诉他，这样不仅做到了精准，而且为吴心带来了良好值得信任的口碑。


吴心从宝妈转型团长，既挣到钱又找到自我价值，对她来讲何乐而不为。但几家欢喜几家愁，如同很多事物离不开的二八定律，社区团购团长也一样离不来二八定律。20%的团长，霸占了80%的业绩。剩下的大多数，却各有各的困惑辛酸。

仗已经打起来了，众所周知的是巨头们正在抢人、抢店、抢货，在全国各地开城地推，闹哄哄的一片，但少有人讲清楚，它们具体是在怎么玩？在打法上，它们又有哪些差异？
 
在模式上，经过前几年的探索，其实现在各玩家都大同小异。平台先招募一批“团长”，团长一般是某些实体门店的小老板或社区宝妈，兼职成为平台的销售员。团长以小区为单位建微信群，每天负责推送商品的小程序链接、引导用户下单，平台会把商品和配送都解决好，头一天的订单，第二天会送货到团长的提货点，然后团长通知用户来自提。

团长是整个链条的核心节点。平台不直接对接用户，商品、销售、配送、客服、售后，全部是通过团长这个“中转站”来间接完成。所以团长需要至少满足这么两个条件：一是有提货点，团长通常不送货，而是让用户自提；二是有人脉，能够把微信群建起来，每天能有人下单。
 
按照团长身份的不同，分化出了两条路线：一是便利店+平台，二是宝妈+平台。这两条路线最大的区别在于，便利店是看得见的，店面就在那里，直接可以作为提货点，但宝妈是不确定的，得一个一个去找，而且相对而言不是很稳定，还得解决提货点的问题。
 
所以在过去，社区团购是一门慢生意。平台以小区为单元、以城市为单位来扩张，一个小区一个小区去打，于是产生了一些地域性的平台。

“不转型没法活啊，这不就是逼着我们做团长么。就拿红牛来说，那些团购平台上都是批发价卖，卖给我们团长也就98，卖给其他人108左右，但就是108也比我们进价要便宜，他们团购卖这么便宜，实体店还怎么卖？”

赵梦说出了这个困扰成千上万夫妻店小超市为何转型团长的担忧。

互联网巨头通过攻城略地的疯狂补贴，已经犹如毛细血管般渗透到一线以外的城市。赵梦说兴盛优选最开始在小区占据绝对优势，他认识的一个兴盛团长，在巨头没扎堆赶到时通过做团长赚的盆满钵满，但疫情后突然涌进来一窝蜂团购，变化太快了。

据赵梦观察，小区里70多的老人都学会了团购下单，现在不少大爷大妈已经不把早市抢购青菜鸡蛋当成最优选，纷纷玩起了团购，来她这里拿菜的上了岁数的老人呈递增趋势。

“但是团购平台说返10个点，讲真，那么多爆款，哪有10个点。团购平台不提供塑料袋，袋子都是我们团长自掏腰包去买。而且团购的很多货品需要冷藏，所以哪怕只有一件我们也得插电放冰箱，有时候小区住户下完单后两三天都不来取，我们也得帮忙保管”。

有实体店的，或多或少都有一批忠诚客户，这些种子客户除了能帮你宣传，还能帮你巩固客户关系。现在社区团购搞这么激烈，我们这些小超市要是不参与，肯定就被边缘了。这样当团长和线下店搭着卖，好歹还不会陷入更被动的局面。反正做团长也不用交押金，就试试看”。      

“做这个麻烦还赚不到钱，我老公都说叫我别搞了，吃力不讨好”。赵梦吐槽。比如说有一次某个团购平台的猪肉特别便宜，我在群里告知后，几十人找我预定，我当时还想着今天生意好，可谁知道，第二天货没有按时送到。几十人订的肉不见踪影，找客服要么联系不到，要么各种推诿扯皮，群里客户都来埋怨我货没有送到。可我接触不到上游，只能安抚他们再耐心等等。

最后找到原因是供应商拒绝配送，原因是想少补贴一点，这么便宜的货，除了大厂疯狂补贴外，也有供应商让出来的成本，他们亏不起啊。但出现问题，顾客会先找团长，毕竟我们是嫁接团购平台和顾客之间的桥梁，一旦出现问题就是枪子。失去诚信就别想做了，小区最不缺团长。

另外赵梦还有另一担忧，认为自从美团和拼多多杀进来后，明显在弱化团长这一概念，这两家先天不缺少流量，团长于他们来说只会越来越不重要，这两家进来后，小区周围突然多了10几家自提点，周围这么多自提点，用户的心智早晚会被他们牵走。


是否会被“卸磨杀驴”

在沈阳某小区经营自己便利店的阿霞也有她的困惑，自从各家社区团购在沈阳开城，阿霞也顺势由便利店老板转变为团长。阿霞告诉盒饭财经，现在压力特别大，团长真的不好干。

先前之所以决定加入，是想通过这种方式给店里增加流量，因为阿霞的便利店没有烟草证，以她的话来说就是不能卖烟的便利店是没有灵魂的。

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阿霞说现在小区已经有一家小超市关闭了，那家位置本身比较偏，再加上社区团购扎堆，你有的社区团购也卖，你没有的社区团购还有，自己花钱租房子人力物力全出，给别人赚钱，最后却把自己搞倒闭了。

阿霞以她的经验判断，通常在微信群里发出优惠商品，半小时内无人问津，就基本团不成了。有几次都是阿霞老公自己拍下这些货，再拿到店里来卖，顾客做不到时刻盯着群内消息，通常是刚好看到什么才来买。

不过做社区团购团长，对自家生意也有好的一面。阿霞告诉盒饭财经，顾客来店里拿货时，通常会在店里搭配买些别的商品，来做补充消费，团购平台类目还不够丰富，一些急需物品顾客仍会线下购入。

和阿霞同小区的另外一家便利店老板，无论BD怎样游说都坚决不加入社区团购，并且声称要坚决抵制。社区团购疯狂补贴的价格让店铺的影响受损30%——40%。老板愤慨地说，即便是开不下去了回乡种地，也不会去妥协团购，太荒唐了。
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在这场社区团购混战中，实体店当然不会悲观到被消亡，但流量大打折扣也是既定事实。生意人赚钱乃根本，即便很多实体老板喊破喉咙声称抵制，不跟大厂合作，不做他们的提货点。但大战已经打到家门口，不攻也得守，很多店的门头张贴着各团购平台花花绿绿的宣传单。为了生存你不做自有人做，当人流都跑到其他家店里，势必会不甘心。

据从事便利店行业的人介绍，在西安，本地社区团购平台数据已经下滑了1到3成，这还仅是在巨头刚刚进入的情况下，要是再过一两个月，很难想象。


黑暗之后，便是光明。2020年，突如其来的疫情让不少社区团购企业有了东山再起的机会。果蔬生鲜作为社区团购重要品类，在疫情的刺激下发展迅猛，2020年市场规模预计将达720亿元，未来预计保持良好增长态势，到2022年有望达到千亿级别。

为什么选择十荟团

11月30日，一条新闻再次引爆“社区团购”圈。十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资，2020年累计融资金额已达5亿元美金。而这不是重点，重点是本轮融资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投。这也是阿里从2018年开始第四次投资十荟团，足见，阿里巴巴对社区团购和十荟团的信心。

当然，号称“家门口的生鲜超市”的十荟团也拥有这个实力。从各项数据来看，十荟团早已成为社团团购赛道的领跑者之一。

目前，十荟团拥有40万+个团长，同时，十荟团业务覆盖华中、华南、华东、华北、西北、西南、东北7大区域、20个省（市自治区）、200余个城市，服务全国近2千多万家庭用户。

2020年，十荟团水果采购量达到15亿，预计到2021年，十荟团水果采购量将超过50亿，是一个发展潜力巨大的社区团购平台。

如何快速驶入赛道

生鲜作为社区团购重要品类，在疫情的刺激下发展迅猛，2020年市场规模预计将达720亿元，未来预计保持良好增长态势，到2022年有望达到千亿级别。面对快速发展的社区团购行业，加紧驶入赛道才是当务之急。

依托于十荟团的现有资源，通过十荟团完备的仓储物流体系，经过快速的打包配送，在40万余名团长的帮助下，销往全国20多个省，200多个城市的2000万家庭用户手中，让优质产品出现在千家万户的餐桌上。

除了一线城市，十荟团还将目光投向了我国不少县域城市、乡镇，不断下沉市场，开辟新天地，让更多地区的人品尝到来自各地的美味。

预计到2021年，十荟团仅仅水果采购量将超过50亿。如此巨大的市场背景下，你确定不加入吗？
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